오리콤은 22일 ‘소통의 내비게이션, 뉴로마케팅’이라는 제목의 보고서를 통해 뇌(腦) 과학과 마케팅이 접목된 ‘뉴로마케팅’의 다섯 가지 가이드라인을 제시했다.
즉 과거 소비자의 행태를 잊고 무의식을 중시하며, 소비자의 뇌리를 자극하되 개별 반응의 차이를 인정하면서 전통과 현재를 접목시켜야 한다는 것이다.
보고서에 따르면 소비자는 왜 특정 브랜드에 끌리게 되는지, 진열대 위의 수많은 제품 중에 특정 제품을 선택하는지 자신도 이유를 모르는 경우가 많다.
또 소비자는 습성상 70％가 매장 입구에 들어섰을 때 무의식적으로 오른쪽 길을 선택하고, 한정판매, 한정수량이라는 특정 조건을 건 기법에 자신도 모르게 제품에 대한 욕구를 분출시킨다고 한다.
최근 뇌에 대한 연구가 비약적으로 발전하면서 이러한 소비자들의 무의식적이고 감성적인 선택 결정과 관련한 행동의 원인을 과학적으로 설명할 수 있게 되면서 뉴로마케팅이 탄생했다.
뉴로마케팅은 제품 디자인이나 브랜드 로고의 개발, 광고 효과의 측정 등 다양한 부문에서 활용되고 있다. 특히 뇌 측정 기술이 발달한 가운데 감성적 소비자시대가 도래하면서 최근 더욱 큰 주목을 받고 있다고 한다.
보고서가 첫 번째로 내세운 화두는 ‘과거는 잊어라’다. 소비자는 의식적으로, 합리적으로 결정을 내리는 객체라는 과거의 믿음은 더는 사실이 아니라는 것. 즉 낡은 마케팅의 고정관념을 탈피해야 한다고 주문한다.
둘째는 ‘소비자를 믿지 마라’. 소비자는 자신도 원하는 것을 모르는 경우가 많으며, 무의식은 브랜드 선택에서도 결정적인 역할을 하기 때문에 무의식의 중요성을 인식하는 것이 필요하다는 이론이다.
셋째는 ‘뇌리에 남겨라’. 반응점(Stimulus Spot)의 실마리를 개발하는 것은 소비자의 기억 속에 자리 잡게 하는 촉매가 된다는 설명이다. 고객의 무의식적 반응을 유발하라는 의미다.
넷째는 ‘고객 간 반응의 차이를 인정하라’. 뇌 호르몬의 분비 농도, 뇌의 구조적 특성에 따라 각기 다른 행동양식과 성격을 가지는 소비자의 신경학적 차이를 고려해 행동적인 특성을 분석하면 더욱 성공적인 마케팅을 펼칠 수 있다고 한다.
마지막으로 ‘전통과 현재를 접목하라’. 뉴로마케팅은 설문조사 등 기존의 연구 결과들과 통합해 수행하면 소비자를 더욱 잘 이해할 수 있는 통찰력의 기회를 제공한다는 것이다.
허웅 오리콤 브랜드전략연구소장은 “그동안 밝혀진 뇌의 구조와 기능에 관한 연구를 마케팅과 접목시키는 뉴로마케팅은 일선 마케팅 실무자도 이해하고 손쉽게 활용할 수 있다”고 말했다.
김기환 kkh@segye.com
